광고 선전에 헛돈 쓰는 것에 어느 명언이 있다....
지금으로부터 꼭 100년 전인 1922년에 죽은, 마케팅의 선구자 존 워너메이커의 명언이다. "내가 광고에 들인 돈의 절반은 허사로 끝났다. 문제인 것은, 어느쪽의 절반인지 모르겠다는 것이다"
그러나, 디지털 광고가 주류를 이룬 지금으로서는, 모든 것이 추적 가능하다. 그러니 효과없는 광고에 흥청망청 돈을 쏟아 붓는 시대는...이제 과거의 이야기임에는 틀림없다.
스터브 그룹(Stub Group)의 최고경영자로서, 세계 디지털 광고의 최전선에서 성공을 가져올 수단을 매일 모색하고 있는 존 혼(John Horn)은, 다음과 같이 말한다. "디지털 광고 에이전시 경영자로서, 나는, 눈부시게 성공한 광고 캠페인부터, 거의 무반응으로 끝난 전략에 이르기까지 온갖 사례를 봤다"
혼은, 자신이 인솔하는 스탭 그룹과 함께, 캐시 아메리카(Cash America), 아메란트 뱅크(Amerant Bank)등의 브랜드를 고객으로 해, 총 3억 5000만 달러의 수익증가에 공헌한 실적을 가졌다. 혼은 또, 마케팅에 대한 지식을 배울 수 있는 콘텐츠 제작에도 몰두하고 있으며, 이 교재를 활용해 온라인으로 배우는 수강생이 9만 명이 넘는다.
여기서는, 그런 혼이 목격해 온 고객사들이 온라인 광고에서 빠지기 십상인 7가지 함정을 소개.
1. 곧 성과가 나오리라 기대한다
"광고는, 모든 것을 순식간에 해결해 주는 특효약이 아니다"라고 혼은 지적한다.
"적절한 오디언스를 따져, 적절한 메시지를 작성하는 데는 시간이 걸린다. 이것을 판별한 다음, 이익을 낳으면서 규모를 확대하는 방법을 찾게된다. 영리한 광고주는, 신속하지만 전술이 꽃필 때까지 기다리는 참을성도 갖추고 있고, 데이터를 바탕으로 효과적인 시책을 가늠하는 것이다"
2. 실적을 추적하지 않음
"무작정 광고를 하는 것만으로, 될리가 없다"라고 혼은 단언한다.
"광고에 들인 돈 가운데, 수익화가 된 것은 어느 부분인지, 그 점을 추적하는 방법은 많이 있다. 우리 회사에서도 고객사와 함께 상당한 시간을 들여 추적 시스템을 구축하고 있다. 이는 시행중인 광고 캠페인에 대해 확고한 지식을 바탕으로 판단하는 데 필요한 것이다"
3. 얼마 안되는 비용을 아까워해 전문가를 기용하지 않는다
"광고가 사업의 명운을 쥐고 있다면, 그처럼 소중한 것을 엑셀에 "잘난 척하는" 자기 조카에게 맡길까?"라고 혼은 묻는다.
"기획 입안 비용을 몇 푼 깎는데 혈안이 돼, 몇 만 달러 단위의 광고비를 시궁창에 버린 기업들을 나는 수없이 봐왔다"
4. 부적절한 채널에 투자하기
"광고 전략의 목표는, "올바른 장소에서, 올바른 때에, 올바른 메시지 전달"이 되어야 한다"고 혼은 조언한다.
"각각의 사업에 맞는 복수의 채널의 편성을 선택하고, 시험해 가는 것이 무엇보다도 중요하다. 구글 검색에 광고비를 넣어도 정작 상품을 검색하는 사람이 아무도 없다면 제대로 될 리 없다. 자동차의 차량 등록을 갱신하고 싶은 만큼의 고객을 상대로, 페이스북으로 라이프 스타일 브랜드를 구축하려고 해도, 아마 실패로 끝날 것이다. 올바른 채널에서 올바른 메시지를 한다는 게 철칙이다"
5. 웹사이트에서 사용자 체험을 경시
"아무리 거액의 광고비를 쏟아 부어도, 그러한 광고로부터 이끌어낸 앞의 웹 사이트의 유저 체험(UX)이 열악한 경우, 요구하는 성과를 얻을 수 없다"라고 혼은 지적한다.
그리고, 그러한 예로서, "90년대로 되돌아간 것처럼 읽기에 시간이 걸리는 사이트, 정보를 찾는 공정이 미로와 같이 복잡한 사이트, 이쪽이 아무것도 하지 않아도 방문자가 자신들을 신용해준다, 라고 결정되어 있는 사이트" 등을 들었다. "컨버전율을 최대화하기 위해서는, 잘 생각해 웹 사이트를 구축해야 한다"
6. 인프라의 능력 부족으로 리드(전망 고객)에 대해 적절한 대응을 할 수 없다
"광고가 기대대로의 효과를 낳고 있지 않다, 라고 하는 클라이언트의 클레임에 따라, 시스템이나 프로세스를 조사해 보면, 실제로는 광고가 대량 리드(전망 고객)를 끌어당기고 있었다, 라고 하는 케이스는 많다"라고 혼은 지적.
"하지만, 기업들이 그런 사람들에게 되짚어주지 않거나, 영업사원이 기술적으로 부족하다는 이유로 기회를 놓치고 있는 것이다. 광고는 소비자와 연결되는 첫 번째 계기를 만드는 데는 매우 뛰어난 도구이지만, 적절한 서비스를 제공하고 광고로 인해 모인 리드를 장기간에 걸쳐 돈을 사용하게하느 고객으로 바꿔 나가기 위해서는 이를 위한 인프라가 필수적이다"
7. 판매 계획을 준비하는 시간이 부족하다
"우리의 수중에는 카렌더가 있고, 특정 공휴일이나 시즌이 언제 오는지를 미리 알고 있다. 이것은 현대 사회의 좋은 점이다"라고 혼은 말한다.
"유감스럽게도 광고주는, 그때그때 긴급한 사항에 휘둘리고 있고, 임박한 순간까지 이런 시즌에 대해 미처 생각하지 못하는 경우가 많다. 그러다 보니, 판매 계획이 엉거주춤하게 돼, 몇 주 전에 준비됐어야 할 광고를 몇 시간 만에 만드는 일도 잦다"
하지만, 완벽한 사람은 없으며, 그렇기 때문에 우리는 늘 배우고 성장해 나갈 필요가 있다는 게 혼의 견해다.
